养生or潮流探索中式滋补的转型之路

“保温杯里泡枸杞,蹦迪场上戴护膝”——随着朋克养生在互联网的迅速走红,各种养生梗层出不穷。在这个快节奏的时代里,有着太多属于中青年的无奈,看似搞笑,实则心酸。熬夜、应酬、饮食不规律……高强高压的社会生活直接导致年轻群体普遍呈现出身体亚健康状态,身心俱疲之下,“佛系惜命观”与强调“整体温养”的中式滋补不谋而合,由此为中式滋补市场灌注了新生消费力量。

根据魔镜数据监测显示,天猫药食同源市场近一年规模超200亿元,市场规模同比增长22.3%,规模正处于稳定增长趋势中。药食同源产品客单价增长迅猛,均价较2019年已经翻倍[1]。据新华网等发布的《Z世代营养消费趋势报告》,18-35岁年轻人是养生消费的主力军,在养生消费人群中占比高达83.7%;并且,平均每位城市居民每年用于健康养生的花费超过1000元[2],其购买力之强,可见一斑。

从曾经的遥不可及成长为现在的消费潮流,中式滋补品究竟做对了什么,竟拥有如此魔力

一、“中式滋补”的漫漫来路

“中式滋补”是中华传统养生文化所孕育出来的养生理念,历经千百年的传承与践行,新养生智慧“药食同源”已逐渐扎根在消费者心智之中,成为中式滋补蓬勃发展的精神宝矿。近年来,卫健委颁布了百余种具备药食同源功效的食物,其中既不乏大家熟知的燕窝、阿胶、人参、花胶等“老牌顶流”,也有余甘子(油柑)、佛手等“小众新秀”,品种琳琅满目,为产品创新提供无限可能。

值得一提的是,尽管“药食同源”已经成为一种消费共识,但受限于食用方法繁琐、膳食风味不佳、市场监管不足等因素,市场乱象频繁出现、用户信任根基严重动摇,市场需求与产品供给之间赫然出现巨大空白;想要率先“吃上螃蟹”,企业必须借风使船,转向传统滋补品的创新之路。

二、“新中式滋补”的转型归途

1.  功效再细分,省时更省力

“一入养生深似海”,对于很多年轻消费者而言,用户心智尚不成熟,中医体系庞杂繁复,用户费时费力往往还难以买到称心如意的滋补品。

因此,面对以年轻人为主体的消费市场,新中式滋补赛道,并非以性价比为绝对导向。中式滋补品功效复杂,通常为一种成分涵盖多种疗效,或者多种成分配合发生作用;消费者难以对症下药,针对需求快速匹配产品,决策链路过长,成交风险倍增。

针对这一痛点,企业不如率先出牌,细分产品功效,针对失眠、脱发等普遍存在的亚健康问题点对点逐一突破打造单品,用户可快速检索到产品信息,强化产品形象,植入品牌心智。

2.  零食轻养生,美味更吸睛

面对中式滋补“周期长,见效慢”的特点,如何才能让消费者毫不费力的坚持基于这个前提,滋补食品的快消化、零食化成为了众望所归。

独立便携的包装,新颖适口的风味,小憩时光、工作疲乏时刻来一份滋补小零食,不仅可以有效缓解生理疲劳,还能让消费者感受到美好生活的期许,这恰恰符合了当代年轻人“佛系养生”的生活状态;同时,精致吸睛的包装也在小红书、微博等众多网络平台引发打卡热潮,中式滋补作为一种新奇的消费潮流正在引领大健康市场。

在12月14-16日即将召开的“2023深圳国际健康与营养保健品展-滋补食疗文化节”上,以华南为主的优质食疗滋补企业也将竞相亮相,将各种药食同源产品,如阿胶、人参、食用菌、鹿茸、养生茶、燕窝、蜂蜜等转变为花样多、口味好、颜值高的滋补小零食,观众可现场领略中式滋补市场的创新活力,深度感受传统华南养生文化与现代文明的碰撞交融,来一次放松身心的中式滋补之旅。

三、品牌崛起的入局之道

1. 重视产品研发,实现品类突破

想要做出消费者喜闻乐见的即食化、零食化产品,不仅需要滋补功效的改进,还需要产品形态与应用创景的创新融合。例如最近大火的同仁堂“熬夜水”,精准定位“熬夜党”人群,以“健康饮料”为切入点,不仅成功避免了人参处理过程繁琐、适口性差等问题,还凭借着国潮标签与精致外观快速占领熬夜党的凌晨酒桌,成为Z时代的“网红潮饮”。

当然,创意的品类和多元化的营销都离不开专业分析和行业标准,才能精准把握中式滋补行业方向。在本次滋补食疗文化节上,还将同期举办“健康中国2030·第二届健康食品的创新与发展论坛”、“大健康品牌营销实战应用论坛”、“第十一届营养健康产业发展论坛”、“2023国际健康美妆融合创新峰会”、“2023全国蜂业大会”等行业论坛,重点关注中式滋补食品创新和营销实战等热点话题,就药食同源功效成分、中药国际化、标准化、现代化等主题进行讲解,为参会者提供关于产业发展最专业权威的问题解答与指引。

2. 培育用户心智,创建情感链接

营销是当今品牌崛起的关键因素之一,品牌应借势文化价值持续吸引消费者[3]。在这一点上,为提升海外市场份额,韩国的正官庄选择在美国曼哈顿闹市开设人参博物咖啡馆,以一种非常有趣的方式向每位客人介绍人参的千年历史,以此来不断培育西方消费者的心智;不仅如此,在亚洲市场,它选择用不同的代言人来抢占年轻化的用户市场,利用风靡亚洲的潮流文化与用户产生情感共鸣从而拉近心理距离。

3. 重视渠道运营,培养品牌黏性

市场的转型离不开渠道的突破。以小仙炖为例,小仙炖首创了“周期滋补服务”模式,根据用户的套餐内容,小仙炖按周配送;同时,若用户地址临时发生变动,还可以在品牌自主研发的小程序上灵活修改,保证滋补不间断,有效提升了消费者的产品粘性与用户复购率。强大的供应链体系,是这种模式顺利进行的保障。

传统的中式滋补售卖多以线下为主,疫情外加种草经济的流行为电商产业带来新一轮的发展机遇,中式滋补企业顺势乘上渠道风口,线上销售占比大幅度增加。针对用户“新鲜、方便、及时”的诉求,产品渠道仍有更多玩法等待挖掘。

中式滋补膳食作为中华传统文化复兴与国民健康意识觉醒的结晶,正在成为时下的潮流。企业应该抓住这一机遇,不断创新,极催热中式滋补细分赛道,进行精细化、即食化的产品改造,以满足消费者对健康的追求;为弘扬中国传统滋补文化,2023年HNC深圳健康营养展滋补食疗文化节或将迎来东阿阿胶、仙芝楼、江苏康能、吉林长白山人参、修正药业、黄山云乐、白云山汉方、安徽金寨仙芝灵、江苏泓寿、尖峰健康、国和堂等知名企业,助力中式滋补行业升级发展,期待国民品牌在国际健康市场上能占据一席之位!

值得一提的是,2023年12月14-16日即将在深圳国际会展中心举办的“2023深圳国际健康与营养保健品展”,已经在亚太地区深耕大健康行业十三年。本次展会还将与同期健康原料、食品配料展、天然提取物与创新原料展、酒店餐饮展、跨境电商贸易展等共同主办,为整个华南大市场度身定制集营养健康、生活方式、酒店餐饮等全产业链上下游于一体的创新型、多维度、综合类超级大展。共同呈现20万平方米展览规模,汇聚2,000家优质供应商,面向20多万专业观众,携手开拓更广阔的健康市场! 

展会咨询报名

主办单位:中国医药保健品进出口商会、上海博华国际展览有限公司

联系方式:展会小助手 17317569267(微信同号)

展会小程序:hnc展

参考来源:

[1]2022药食同源保健品——魔镜市场情报

[2]年轻人养生图鉴|启承消费者洞察中心——启承资本

[3]韩国人是怎么把人参卖成全球第一的——Foodaily每日食物